有這么一天，當(dāng)你打到電腦，你的電腦開(kāi)機(jī)畫(huà)面上不再是熟悉的微軟LOGO，而是耐克體育巨星微笑的頭像；當(dāng)你打開(kāi)MSN，你的朋友小吳在MSN上跟你聊天，他的簽名檔上寫(xiě)著“TCL筆記本，敢夢(mèng)敢想新一代的選擇！”；當(dāng)你打電話給一個(gè)同事，對(duì)方手機(jī)里傳來(lái)的不再是傳統(tǒng)的嘟嘟聲，而是百事可樂(lè)輕快的廣告歌；當(dāng)你收到一封戀人的郵件，在他深情款款

　　MSN作為一種擁有巨大用戶群的即時(shí)聊天工具，早已被市場(chǎng)觸覺(jué)敏銳的企業(yè)所瞄上。就如上面的案例所列舉的，企業(yè)的品牌信息已經(jīng)開(kāi)始從傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告投放等渠道入侵到極具個(gè)人化色彩的MSN聊天工具等，這對(duì)消費(fèi)者與企業(yè)似乎是一種雙贏的方式：一方面企業(yè)會(huì)對(duì)配合的消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)貼，另一方面企業(yè)更是借助消費(fèi)者圈子之間影響力去傳遞品牌信息，一種全新?tīng)I(yíng)銷傳播方式已經(jīng)誕生。

　　隨著廣告可信度的不斷下降及消費(fèi)者消費(fèi)理性的不斷提高，傳統(tǒng)的依靠大規(guī)模信息轟炸的實(shí)現(xiàn)廣告俘虜?shù)姆绞揭呀?jīng)效果不斷下降，信息傳播的分裂化、精準(zhǔn)化、碎片化正在成為一種主流的營(yíng)銷思想�！�

　　信息的傳遞：一場(chǎng)虛擬愛(ài)情的角逐啟示　　　

　　有二個(gè)大學(xué)男生同時(shí)愛(ài)上班上一個(gè)叫MINO女生，男生A文學(xué)功底深厚、精力過(guò)人，擅長(zhǎng)寫(xiě)深情款款的長(zhǎng)篇情信，他每隔三天就給女生寫(xiě)一封長(zhǎng)達(dá)上萬(wàn)字情信，意圖通過(guò)這種高投入的深度表達(dá)去扣開(kāi)意中人心扉。

　　男生K則創(chuàng)意過(guò)人，知道自己在長(zhǎng)篇文字表述方面不如甲，決定另辟蹊徑出奇制勝。他情感攻勢(shì)上，他采取的是花整為零的策略，用一種滲透式、漸進(jìn)式、包圍式的愛(ài)意傳遞去打動(dòng)意中人。首先，他在自己的MSN簽名檔及郵件默認(rèn)的簽名檔上都寫(xiě)上“水滴石穿，我喜歡的女生是MINO！”，保證了包括MINO在內(nèi)的所有朋友都清楚地知道他的心意；其次，他把自己的手機(jī)鈴聲改成自我錄制的愛(ài)情表白，每一個(gè)打電話給他的人都了解到他對(duì)MINO的無(wú)盡愛(ài)意；另外，他還將MINO的照片及自己曾經(jīng)與MINO的合影整理好，每一張配上幾句感性的話，并制作成電腦的屏幕保護(hù)程序，發(fā)送給MINO及班上的其他同學(xué)。

　　A男生的山盟海誓與深度表達(dá)曾經(jīng)打動(dòng)過(guò)MINO，但一段時(shí)間后，這種密集轟炸、單一化的傾訴方式，讓MINO覺(jué)得有些興趣索然并從內(nèi)心開(kāi)始抗拒。

　　相反，K男生的滲透式、創(chuàng)意式的愛(ài)意傳遞讓MINO時(shí)常在不經(jīng)意的情況下得到驚喜，這種表達(dá)方式也讓MINO更愿意接受。在兩者外部條件同等到的情況下，MINO最終選擇了K男生作為自己的男朋友。分散化、滲透式的愛(ài)意傳播戰(zhàn)勝了舊式的單一渠道的信息轟炸。

　　這是一場(chǎng)愛(ài)情的虛擬角逐，更對(duì)營(yíng)銷傳播新策略的最好注解：企業(yè)追逐消費(fèi)者的營(yíng)銷行為恰如男生追求意中人一樣，雖然信息的集中轟炸在一定程度上可以俘虜部分消費(fèi)者，但是效果卻不斷在下降，甚至有些消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始抗拒。而將信息化整為零，通過(guò)多種渠道、多種表達(dá)方式去傳遞同樣一種信息，在消費(fèi)者最意想不到的地方出現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者潛移默化的心理滲透，使他們?cè)跓o(wú)意識(shí)中接受了品牌的暗示及慫恿，這就是新?tīng)I(yíng)銷傳播方式的威力�！　　�

　　信息的滲透：善意的謊言　　

　　美國(guó)一款著名的飲料在電影院里曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)。第一天，工作人員提前告知觀眾他們會(huì)在電影開(kāi)始前，播放十分鐘的產(chǎn)品廣告。觀眾入座后，廣告如期播放，觀眾中有些人不意在觀看著、有些人則跟旁邊的人聊天、有的則干脆閉目養(yǎng)神。當(dāng)天，該飲料在影院的銷售量比起平時(shí)略略有所上升，但上升幅度非常微小。

　　第二天，工作人員將該飲料的LOGO設(shè)計(jì)與影院的座位指示牌設(shè)計(jì)在一起，所有觀眾在尋找自己座位的時(shí)候就會(huì)不經(jīng)意之中眼光掃過(guò)該LOGO。另外，在沒(méi)有預(yù)先告知的前提下，當(dāng)觀眾在觀看電影時(shí)，電影的畫(huà)面忽然閃過(guò)該飲料品牌的LOGO，由于LOGO閃過(guò)的時(shí)間不到5分之一秒，對(duì)觀眾觀看電影并不會(huì)造成任何影響，許多人甚至都不知道自己剛才看過(guò)某一個(gè)LOGO，以為是一種錯(cuò)覺(jué)。在二個(gè)小時(shí)的電影播放過(guò)程中，該飲料的品牌LOGO總共閃過(guò)了三次。

　　當(dāng)電影放映結(jié)束后，觀眾蜂涌而出，在經(jīng)過(guò)門口的飲料售賣臺(tái)，許多人在沒(méi)有任何促銷牽引的情況下就指名要購(gòu)買剛才在電影放映過(guò)程中閃過(guò)LOGO的飲料。這一天該品牌飲料的銷量是平時(shí)的三倍。

　　這一次實(shí)驗(yàn)式的信息傳播給了營(yíng)銷界許多啟發(fā)：當(dāng)消費(fèi)者明確知道是企業(yè)進(jìn)行大張旗鼓的廣告信息宣傳時(shí)，他們的心理信息接受通道就會(huì)有意地收窄或關(guān)閉，甚至產(chǎn)生了反抗情緒。而當(dāng)品牌信息被化整為零，分散地設(shè)置在消費(fèi)者各個(gè)可能接觸到的地方，他們往往就會(huì)在無(wú)意識(shí)中接受了信息的滲透，在心中烙中品牌的印記。

　　將品牌信息化整為零，使其成為一種若隱若現(xiàn)的暗示，融入消費(fèi)者生活中的各個(gè)場(chǎng)景，變成他們生活中處處可以感觸到、又無(wú)法刻意去回避的東西，雖然不一定會(huì)討得其歡心、但至少也不會(huì)引起有意識(shí)的抗拒或反感。

　　這是一場(chǎng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的善意的謊言：把品牌信息變成一種溫情的暗示、變成一種若有若無(wú)的關(guān)懷、變成一種讓人無(wú)法回避的必然存在，從而達(dá)到品牌信息對(duì)消費(fèi)者心理品牌階梯的有效占領(lǐng)。

　　將信息傳遞從被有意識(shí)的抗拒到被無(wú)意識(shí)地接受，這是企業(yè)營(yíng)銷傳播的重大突破。　　

　　信息到達(dá)：從手段多樣化到傳遞精準(zhǔn)化　　

　　在今天，信息的過(guò)量生產(chǎn)已到了駭人聽(tīng)聞的地度，各種各樣的信息有如空氣纏繞在我們周圍：無(wú)論你在哪里，無(wú)論你從事任何職業(yè)、無(wú)論你如何努力逃避，你都無(wú)法不受到信息的包圍。過(guò)量的信息追逐消費(fèi)者有限的接受能力，這就是營(yíng)銷傳播遭遇的困境。而如何控制信息的流向、對(duì)信息進(jìn)行更加有效地包裝與梳理，使其更加有效地滲透進(jìn)消費(fèi)者心中，則是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷傳播所要解決的重大任務(wù)。

　　在信息傳遞上，原有的千人一面、目標(biāo)模糊、費(fèi)用驚人的大規(guī)模信息轟炸已經(jīng)越來(lái)越顯示出其軟肋。所以，如何在營(yíng)銷傳播上實(shí)現(xiàn)手段多樣化，信息傳遞精準(zhǔn)化是許多企業(yè)正在不斷研究的課題。碎片傳播的崛起在某種程度上，可以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)信息傳播在覆蓋面及到達(dá)率不足的問(wèn)題。一個(gè)小眾傳播、碎片傳播、精準(zhǔn)傳播的年代正在到來(lái)。

　　手機(jī)小區(qū)頻道中的促銷信息、MSN簽名檔的放置品牌信息、手機(jī)鈴聲變成廣告歌、網(wǎng)絡(luò)彈出式廣告、電腦開(kāi)機(jī)畫(huà)面換成了品牌的代言人、電子郵件中信紙的附帶廣告、個(gè)人博客中的產(chǎn)品介紹——所有這些信息傳播方式與舊的傳播方式最大不同之處就在于，信息接受與否的權(quán)力更多在于消費(fèi)者，而不在于企業(yè)，并且只要你愿意接受成為其信息的承載體，企業(yè)便會(huì)為你付費(fèi)。

　　在傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播方式中，無(wú)論是報(bào)紙廣告、電視廣告還是戶外廣告，企業(yè)所要傳遞的品牌信息對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是強(qiáng)迫式的、單向的，無(wú)論你喜不喜歡，只要你接觸到這些承載著廣告信息的媒體，這些產(chǎn)品信息就會(huì)一個(gè)又一個(gè)毫不留情地?fù)涿娑鴣?lái)。而在新的碎片式營(yíng)銷傳播語(yǔ)境中，這種信息接受的權(quán)力開(kāi)始實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移，無(wú)論是MSN簽名檔、手機(jī)鈴聲、還是個(gè)人博客廣告、手機(jī)小區(qū)頻道，只要你愿意，你可以通通關(guān)閉這些信息的表述或接受通道。

　　而更重要一方面，當(dāng)你為利益所誘惑，接受這種新的信息傳遞方式時(shí)，在某種程度上其實(shí)已經(jīng)成為企業(yè)同謀或品牌信息的助推者——這些極具個(gè)人化色彩的傳播方式實(shí)質(zhì)上是企業(yè)看重你所擁有的人際脈絡(luò)，希冀其品牌信息借助你在某個(gè)圈子中的說(shuō)服力與影響力去實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的征服。

　　當(dāng)然，越來(lái)越多的案例表明，這種多元化的營(yíng)銷傳播手段正在體現(xiàn)出其驚人的威力——在時(shí)尚用品、高科技產(chǎn)品、年輕人喜歡的炫耀式產(chǎn)品中，“圈子”的認(rèn)同與意見(jiàn)領(lǐng)袖的說(shuō)服正在體現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)大的營(yíng)銷影響力，而依靠著如MSN簽名要檔等碎片化的營(yíng)銷傳播方式，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人“圈子”的入侵，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息到達(dá)及影響，這正在逐漸成為營(yíng)銷傳播的出路與對(duì)競(jìng)爭(zhēng)困境的泅渡�！　�